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[廣告論文]國有廣告公司的弱點及其對策的淺見
作者：佚名 時間：2006-6-21 字體：[大] [中] [小]
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改革開放以后隨著市場經濟發展，海外的廣告兵團強勢搶灘登陸，安營扎寨。在中國大市場中以其品牌和客戶源的優勢迅速擴大營盤，占據有利地位，使中國本土廣告公司處于競爭被動。中國的WTO的加入又將使本土廣告公司置于全球經濟一體化環境中競爭。在經歷了二十年的恢復、發展的中國本土廣告公司將何去何從，成為業內關注的一個點。
縱觀中國本土廣告公司，經改革開放洗禮，雖在不斷努力，也取得一定成效，但不少業內人士認為，似乎能改革的事都做完了，余下的就是那無法繞過的難以改革的事。這種心理定勢多見于國有廣告公司中。特別是經過去年下半年至今年上半年的市場內需不足，許多國有廣告公司的經營艱難時，無可奈何的心情徒增，總把許多問題均歸結為難以改革的體制與機制上。體制與機制上是有不少需要進一步改革的問題。相信在加入WTO后這些問題會從大態勢上逐步理順（本文也不著意于討論廣告業的體制與機制問題）。然而，作為中國的國有廣告公司真的能改革的事都做完了嗎？未必！
市場經濟深入，廣告業發展，外資廣告公司的競爭，使本土廣告公司，尤其是國有廣告公司的弱點逐步顯現，其主要弱點有：
1、 觀念滯后，依賴性強。許多國有廣告公司均在計劃經濟體制下，或在“雙軌制”經濟體制下誕生。強烈的計劃經濟的觀念和“面對上級”的責任制，使國有廣告公司成為不可逆轉的遺傳從屬。“眼里只看市長，不看市場”，阻礙了對現代廣告觀念的植入，雖也口稱“現代廣告”但其多數也從未認真研究過什么是現代廣告。當市場經濟來臨，在市場激烈競爭中失利時也多是祈求“政策保護”和“利益歸屬的再分配”。公司運作仍是按傳統方法“生產”，而后通過幾個業務員四出“拉客戶”，推銷自己的幾個“產品”，而不知道客戶需要的是什么，我們有什么可以滿足客戶的需求。幾十年“一貫制”，使得國有廣告公司一次又一次失去市場機會，在廣告業中逐步落伍。
2、 經營趨同，缺乏個性。“低起點、高速度”使中國本土廣告公司快速產生并形成了“小規模、大數量”狀態。各廣告公司所“生產”的“產品”均是相同的。由于其投資小，只需原始的操作和簡單的工藝即可經營，因此，本土的廣告公司多集中在經營戶外廣告上。當92年至93年的廣告市場上企業廣告投入增大時，大家日子尚還好過。隨著企業在市場中對廣告要求越來越高時，缺乏個性的服務弊端就使得廣告公司的日子越來越不好過。沒有客戶，就失去衣食來源，于是不少國有廣告公司開始從事多元經營，諸如文化產品、服裝，甚至開飯店、搞出租房屋等等，主體經營淡化，多元經營乏力，精力分散。使廣告公司成為兩肋受制、滲淡經營。優勝劣汰又使得一些廣告公司倒閉、改行。“圍城”現象又使“城外人”涌入，于是周而復始，重復走著低水準的缺乏個性的趨同經營路子。
3、 管理浮淺、專業性差。廣告公司的管理是一個專業性非常強并具個性特征的管理。然而國有廣告公司在管理上具有突出的計劃經濟的共性管理模式，非常膚淺和浮于表面，仍屬于經驗型管理，還未進入決策管理和系統管理范濤。因此，管理只能是解決一些日常運作，做一些日常工作管理，諸如考勤、制度等等。其管理不涉及廣告實質，如資源培育（客戶培育、人才開發、信息系統、服務保障、企業文化設計等等）、資源配置（科學、系統、有效資源配置和優勢營造等等）、資源作用發揮（有序而有效運作、激勵機制、成本核算等等），因此管理隨意性大，不重視艱苦的基礎工作，追求短時、立竿見影，遇到問題時管理就成為“頭痛醫頭、腳痛醫腳”的“止痛片”和“救火”的“消防隊”。
4、 資金短缺，發展乏力。小型廣告公司由于規模小資金積聚難，而國有廣告公司在市場經濟以后，行政投資切斷，繼而“利轉稅”（上交利潤為稅收）、“利轉息”（貸款須還息）、“利轉費”（各種費用加大）、“利轉本”（各項成本提高）使得資本積累也漸漸困難。即使有一些資金，也多想使用在多元投資上，希驥短時高額增值。一旦經營不善時，就顯得捉襟見肘，資金周轉困難，就談不上有資金在廣告方面擴大再生產。
5、 環境不佳、人才流失。誰都會說廣告公司是“出賣腦袋”，是以智力服務于企業。而在國有廣告公司內仍是以“官本位”為中心的“官場氛圍”，專業人員的待遇總是在官之下，空間與范圍也極為有限。大領導可以“漂洋過�！保蓄I導也有“深圳珠海”，業務員有理由“五湖四�！�，而專業人員一年還輪不到一次機會出去“充電”（能有一次這樣機會也屬恩賜，還是靠干活努力才能有）。因此國有廣告公司內專業人才也就“偷偷下�！�，時間一長，人家單位許諾待遇較高，就會“跳糟覓食”。當人才流失時，又自嘲“我們公司成為黃埔軍�！�，接著又誓言旦旦：“我們也用高薪引進人才”，只注視公司外人才，就是視而不見自己身邊的人才。
6、 行為短期，信譽降低。廣告市場競爭激烈，形成弱肉強食。國有廣告公司沒有行為目標與發展規劃，只有上級下達的經濟指標，因此在經營不利時，浮躁的經營心態就凸顯于行為上，求利心切，驅使饑不擇食，只要有利就趨之。如：業內曾風行“CI”、“整合營銷”、“品牌管家”、“企業診斷”，不少公司既不省視自己目標是什么，有沒有這樣的能力，“沒有金鋼鉆卻攬瓷器活”，低質服務和名不符實的“跟風”、“趕時髦”經營，使得客戶對廣告公司的信任度降低。又如有的廣告制作公司，一見電腦噴畫贏利佳，既不作市場分析，也不看自己的能力，馬上投資，結果技術人才支持不足，加上市場上設備不斷更新與改進，只能靠貼本低價來爭取客戶。低質的服務也使客戶對廣告公司形成“一朝被蛇咬，十年怕草繩”的心理定勢。
7、 輕視理論，重視“能人”。國有廣告公司目前尚有不少仍以業務員為中心運作，以業務員能拉來多少客戶為考量。業務員成為廣告公司的“小太陽”。庸俗的關系學加上人際、親緣等因素會促使一些業務員的業務量上升，成為廣告公司的“能人”，授于高薪厚獎。不明不白的“贏”和業務成功，使現代廣告理論在廣告公司成為可笑。“什么營銷、消費者研究、市場分析、廣告運作、團隊配合都是紙上談兵，來錢才是真的！”因此一些廣告公司甚至把高薪招聘政府高官子女、親戚為業務員，并當作成功經驗授之于同行之好友。不推崇專業而推崇“能人”，使一些廣告公司失去內功營造的時機，也失去市場的機會，“能人”的跳糟，也就意味著業務損失與經營滑坡。
8、 競爭無序，不善合作。中國自古就有“同行是冤家”說法，因此在廣告業內有諸多同行結怨，這就不足為奇了。我們常常見到甲公司在客戶面前貶乙公司，或丙公司數落甲公司不是等等。原本十分簡單的商業競爭，由于夾著這些不和諧聲音，使競爭變得復雜而無序。小農社會的競爭陋習把現代商業競爭關系中“競爭與合作”的“雙贏”曲解成“你死我活”的“獨贏”。結果手中雙刃劍既傷人，也損已，成為“雙輸”。不少廣告公司還有“肥水不流外人田”觀念，不營造自己專業水準，而一味尋求“小而全”，在經營量不足時，又常常使用價格來爭取客戶扼殺對手，如：向客戶的媒介刊播報價之混亂，就可見一斑。結果，“殺敵一千、自損八百”、“鷸蚌之爭漁翁得利”。
綜上所述，處于發展中的廣告公司的弱點，在國有廣告公司內表現得相對突出。如果把這些弱點均歸結為體制上，這也未免太草率。如果把克服這些弱點，簡單看成只要解決企業制度、實現經營自主化和實施股份制就能解決問題，這也是一種誤解。有人說中國的廣告公司之所以有這些弱點“是環境所逼”，實際上我們只是看到了外因，而忽視了內因是根本，外因要通過內因才能起作用。作為國有廣告公司要迎接全球經濟一體化的挑戰，還是要從煉就內功開始。提升內功的對策：
1、 觀念更新。觀念更新應以現代市場與現代廣告的觀念來提升廣告公司的觀念。首先要正確認識廣告公司的宗旨：是現實滿足社會、企業的某種特殊需要而存在，并不為自身的利益目的而存在。廣告公司所提供的需要滿足即是智力服務。而實現廣告公司自身利益目的具有強烈的利他性。只有從“利他”（高質有效的廣告）開始，才會創造客戶，給公司帶來贏利的“利已”。因此在服務過程中應避免把自身利益凌駕于社會利益的目的之上。使“用戶（企業與消費者）至上，質量第一”真正深入到公司的每個人心中，成為公司的行為準則。其次是：觀念轉變關鍵在于廣告公司領導層的觀念轉變。俗語說有什么將領就會帶出什么樣的兵。作為廣告公司的領導層，應具有較高的素質要求，其不但有較豐富的行業經驗，能在總攬行業與市場全局基礎上做運籌帷幄。我國國有廣告公司的領導層多數是由上級部門指派任命，這些領導人員多是從系統中別的行業同級調任，這些人可能有不少經營經驗，但由于業態不同，短期內很難將僅有個人經驗的人從素質上提升到廣告行業中具較高素養的高度。這些人就會習慣于套用歷史的成功經驗，導致適應決策的失誤�？v觀經營比較好的部分國有廣告公司和一些集體、私營廣告公司的領導層不難發現他們均具較高的行業運籌決策能力與行業的豐富運作經驗。因此改變派任制為競爭上崗制選擇富有經驗的專業人士擇優而任則是出路。
2、 明確的定位。在進入新世紀和迎接全球經濟一體化挑戰中，本土廣告公司應該審時度勢對自己在社會所承擔的角色進行一次再定位。在當前，本土廣告公司不外三種類型，一是全面服務代理；二是優勢制作兼容部分代理；三是以自身媒體經營或代理媒體經營。在審視自身定位時要克服“小而全”心理定勢。針對自身情況確立個性，凸顯優勢，以優勢競爭和策略競爭堅持特色經營。廣告公司在定位決策時應詳細想一下：客戶憑什么理由把錢拿到我們公司來？我們能夠為客戶創造價值表現在哪里？我們的服務能為廣大公眾所接受的是什么？這些問題能客觀明確的認定，那么我們公司的優勢就相對清楚。定位過程中要克服浮躁與自大，避免由于市場某些利益的誘惑，誤入陷井。確立定位后應給自己的公司一個目標，明確自己該干什么，并有一個切實可行的規劃支持。這樣才能保證優勢有效的發揮。
3、 立足變革。市場是具有內在規律的運動系統，以“不變應萬變”的思維是不切實際。隨著企業在市場競爭變化，其對廣告業已呈現出從數量的需求轉向質量的需求。因此，廣告公司也必須“以變應變”。當前廣告公司急需進行的變革：一是人才的變革，其核心是知識的深層化。促使廣告公司的人才具有豐富的政治、經濟、文化的知識，熟知市場變化，熟知受眾文化接受心理，熟知廣告業發展態勢，并腳踏實地一步一個腳印的修煉。避免追求華而不實、短暫的時尚趨迎。二是服務的變革，其核心是高質與效率。廣告公司對實施各項廣告活動應有嚴格的質量標準和有效的運作程序，以保證客戶的利益實現。只有這樣才能贏得客戶與創造客戶。
4、 深化管理。廣告公司管理無論是決策管理還是系統管理，其核心均是人的管理。以人為本的管理才能保證資源培育、資源配置、資源發揮等方面得以有效運行。“能人”管理、制度管理已逐漸轉化為企業文化管理和以人為本的無級別管理。業內有一句話：“小公司在做事，大公司在做人”不無道理。小公司重視的是人對領導服從、政令的執行。大公司則重視人的潛能發揮和創造性工作。在構筑合理的人才結構、保證服務的有效的同時，亦注意營造人才成長的環境，給予相對的自由空間和適時有計劃的培訓，保證人才的健康成長。人才外流過頻時就應該審視人才成長環境是否欠佳，有樹才有鳥來棲，，有水才會魚來游。業內常聽到這句話“廣告業是年輕的事業”，這句話有一定道理。因為年輕人思維敏捷，善于接受新事物，充滿活力、有干勁，是廣告公司的中堅力量。在不少國有廣告公司“人才老化”情況下，應注意及時有效地引進年輕人才，使整個人才結構呈活力。然而這也使得一些廣告公司產生誤解，出現了大量使用年輕人而把富經驗的老廣告人也趕走的“用新棄舊”行為。實際上，我們應在“廣告業是年輕人事業”之后加一句“廣告是成年人的游戲”。既然是“成年人游戲”就應是具有非常成熟的市場經驗和消費群體的把握力。這種能力并不是三年五年可以積累的。因此合理人才結構組合，優勢互補也成為廣告公司管理中應注意的一個環節。
5、 科學運作�？茖W運作是保證廣告公司的服務能有效、有序而高效地進行。公司內的各組織機構應形成一個完整的運轉的機器，各部門、組織均是公司整體機器的一個過程。因此不存在那一個部門是重要，那一個部門不重要（不重要即可撤消、節省開支）。一個公司需多少個部門才能維持運行，這要看自身定位。時下一些公司不管有沒有整體策劃業務，均設置一個“策劃部”以示其為現代廣告公司。時過境遷的模仿且不說是：“東施效顰”，就其本身來說也會形成人員閑置、成本提升和部門間忙閑不均矛盾加大。因此機構設置沒有定式，只要是能高效高質運作就是恰當。這里強調的是人在其中“角色”位置和周圍的協力關系的發揮，這樣才能形成團隊的戰斗力。然而現在有一些國有廣告公司出于利益關系而采取部門承包，一個不大的廣告公司形成以“能人”為中心的大大小小幾個塊，名曰“利于競爭”，實際是各自以“八仙過海”的小生產方式經營。各個小塊經營的同一性質業務，看似很有活力實際上各部門相互傾軋，矛盾加劇，整個公司的無序狀完全顯現于客戶面前，不利于廣告公司升級發展。因此，廣告公司的運作一定要強化整體協力，雖運作沒有一定模式，但團隊協作的概念和運作科學性不可削弱。
6、 提升形象。廣告公司所從事的工作均在提升企業的形象。然而不少國有廣告公司卻忽略了自身形象的提升。雖近些年來不少廣告公司也在刊發自身的廣告，或耗資印制樣本之類，但仔細品味，卻多有自我吹噓、自大與不實。這也許由于廣告公司習慣于為客戶制造太多夢想，存積蘊過盛的激情，一旦為自己進行形象傳播也難免言過其實。這些不切實際的自美并沒有帶來形象提升，相反卻招來華而不實之嫌。作為國有廣告公司不提升自身形象的注意力，就無法讓客戶認知。但要提升形象就得靠對內營造以價值觀為中心的行為規范的企業文化，對外要確定廣告公司的個性形象，傳播過程中還應“以實為本，以誠為引，以信為終”，使客戶感知到廣告公司能實實在在地給他們帶來利益。
7、 聯手合作。個性化的經營需要社會整合，在社會整合服務過程中使廣告公司目標實現。人們常說“把旦糕做大”，這個“旦糕”靠一個廣告公司來做它的“大”就有限，從整個行業共同來做，那么“旦糕”就“大”。為此要想多吃“旦糕”，首先要共同把社會這個“旦糕”做“大”起來。當前國有廣告公司要發展必須走聯手合作之路，采取各盡其長，優勢互補，以求在整合優勢服務中取得雙雙獲益。在合作過程，應首先要為對方利益著想，只要對方有利益，合作才成為可能。那種事事只以自身利益為重的合作都是短暫的。中國的廣告公司間之所以合作較少也蓋于這個因素。市場的發展應該說給合作的提供的機會是多樣的。如經營自身戶外媒體的能否跨地域聯合，實行網絡性經營？進行全面服務代理的廣告公司是否也可在市場研究、媒體選擇、制作等等方面與各地區的廣告公司聯手合作呢？時下一些廣告公司寧可花費不少資金自己去某省市開一個分公司，而不愿尋求聯手合作，這固然有其“肥水不外流”的思想因素，也有行業合作過程中的專業化與規范化的問題存在。因此加強行業自律，減少積怨，提升各自的專業化與規范化水準是提升中國廣告業競爭力的關鍵。
8、 重視理論。廣告是個綜合性學科，它具開放性，必然需要多學科的介入。當前我國廣告理論研究滯后影響了廣告業的快速調整到位。市場經濟發展，原有所學的政治經濟學等理論其與市場情況出現不適應，而海外一些廣告研究和某些經濟的理論又與發展中的中國國情呈現明顯超前性。其他學科的人士的理論進入廣告業，也多有站在圈外看廣告，未曾形成介入后的化合，而處于廣告業中心環節的廣告公司卻忽視了理論研究對提升廣告實效性的作用。這就形成中國廣告理論研究看似有諸多研究見于報端與刊物上，而實際指導意義總有“隔靴抓癢”之感。因此，除加強專業研究機構的廣告理論研究的同時，作為本土廣告公司，則更應強化廣告理論研究，因為廣告公司在摸、爬、滾、打的第一線，有許多經驗與感觸，提升為理論上進行研究，對中國廣告業發展是十分有助。事實上國人在廣告活動中經常言必稱海外XXX廣告大師、XXX(XXX廣告大師怎么說、怎樣講，并奉為經典。然而其正是國外的廣告公司各自的廣告理論研究的結果。難道中國的廣告公司就不能有針對自己的市場的廣告研究成果，并深化為指導廣告工作的理論呢？因此，中國的廣告公司應重視理論研究，這也正是中國歷史賦于中國廣告公司的使命。
綜上所述，中國國有廣告公司強化內功的練就，伴隨著由于根植本土面對本土市場并熟知中華民族文化和受眾的接受心理優勢，并隨著中國市場大環境的進一步改善和成熟，中國的廣告公司在中國這個幅員遼闊的大空間里相信會有大的作為。